九月份的诸暨,暑气未消。
浙江凯诗利科技有限公司车间里,数百台缝织翻一体袜机上,五颜六色的丝线上下翻飞,开足马力的机器正在为下半年旺季订单生产忙碌着,总经理戚建军介绍,一些下半年的新品已经在海外市场销售了。
凯诗利所在的诸暨市大唐街道拥有最完整的袜业产业链,是全球最大的袜子生产基地,袜子产量约占全球的35%、全国的65%。在大唐,不同规模的袜企有数千家。
一直以来,袜子类目总被定义为“有品类无品牌”,即客单价低但是市场空间大,人人有需求但几乎没有巨头品牌,被当做边缘产品售卖。但随着人们对新潮且高品质袜子的需求不断提升,“不起眼”的袜子正在打开新的世界。
除内销途径和传统的外贸外,大唐的袜企近几年也逐渐涉足跨境电商领域,每天都有大量的包裹从这个小镇,发往全球各地。专注于“萌袜”销售的诸暨电商卖家宋成说,近年来,通过跨境电商渠道,订单量同比增长50%-80%。
随着跨境电商渠道的拓宽与发展,小小的袜子也正经历着一场重塑。
大唐袜业的发展东风
戚建军说,大唐的袜业起源于改革开放之初,得益于材料与技术的累积,上世纪80年代中期,越来越多的大唐街道居民投入到袜子产业中,分工开始细化,大唐出现了“生产销售后勤一体化”的市场雏形。
彼时,位置相邻、与大唐街道仅隔52公里的义乌市,小商品市场也趋向成熟,近水楼台先得月的大唐,将袜子成品送至义乌,再通过义乌触及全国消费者,为大唐袜业的发展送来了第一股春风。
“凭借着距离优势与义乌市场的需求,大唐袜业也一路飞速发展。”戚建军表示。从最初的家庭作坊式生产,到现在的现代化工厂,诸暨市的袜业产业经历了翻天覆地的变化。
戚建军介绍,在这个过程中,诸暨市不断地调整和优化产业结构,提高了袜业的整体竞争力,并衍生出袜子包装、定型、制作配件等周边产业。经过不断的升级,一个产业聚焦、中小企业为主、充分竞争和合作的产业集群逐渐成型。
进入21世纪后,随着电商的发展,作为义乌的邻居,大唐街道更早一步踏上电商这趟车,并与之互享物流、人才、技术资源。
“一双袜子从诞生到进入市场,需要经历原材料、纺丝、加弹、染整、袜机设备制造、袜子研发设计、织造、包装和物流、营销的流程。在大唐,任何一款袜机配件,任何一种原料,每一种纱线,任何一款袜子,都可以快速地采购到和生产出来,产业链完备是大唐地区制袜业的最大特点和优势。”
沉淀下来的纺织技术,物流力加持、电商铺好的渠道,以及自身形成的聚合效应,多方努力下,大唐袜子产业如滚雪球般,越滚越大。多元化的产品线扩展了品牌的市场覆盖范围,使得不同地区、不同需求的消费者都能在大唐的袜子中找到自己心意的产品。
然而,以往大唐镇有的只是数量上的优势,缺乏核心技术、设计与品牌。“更多的还是个体小作坊自产自销,挣的是手工费,附加值低。”除了一些较大的公司有自己的品牌之外,其余公司主要做国内外的代工生意。据《界面新闻》报道,大唐袜业在2019年Q1的产值为41亿元,利润只有1亿元。
此外,大唐也面临着与日俱增的同行以及不断的价格内卷,电商时代的到来让有自有品牌的企业纷纷入局线上业务,但网店的经营状况却是几家欢喜几家愁:部分企业已经跑通了自己的电商逻辑;而一些企业此前因种种原因退出电商,正计划卷土重来;还有一些企业正在电商收支平衡的漩涡里挣扎。
跨境电商拓宽渠道
进入袜子行业以来,戚建军在各个渠道开拓新的市场,除了代工、推进自己的品牌外,海外市场客户也正在逐步拓展。
在凯诗利的展厅,戚建军展示了多款当前跨境爆款,随着海外客户的增多,展架上也出现了大量符合国外市场审美的袜子,“越来越多消费者对于袜子的要求不仅仅是以舒适为主,还要具有一定科技感和设计感,体现在原料、生产机械、功能、织造方式等多个围度。款式上,比如一些色彩斑斓的花袜子相对也更适合出口。”
在戚建军眼里,随着消费者需求的升级,市场越来越细分,袜子的专业性也逐渐增强,不同的场合、不同的需求,背后都有着不同的细分品类。因此,凯诗利主打潮袜,客户群体以90后、00后等新生代互联网消费主力军为主,凭借原创设计的定位、互联网品牌运营模式以及过硬的产品质量,迅速走出带有自己特色的发展之路。
数据显示,近年来,大唐袜业在国际国内需求收缩的情况下,连年逆势上扬。自营出口额在2023年突破100亿元大关的基础上,每年都在持续逐步上升。
但实际上,袜子的出海之路内卷正在加剧,国内很多厂家可能都在卷价格,如何进一步了解消费者的需求,打出差异化的模式,正在成为新一代出海人寻找的答案。
宋成也表示,在美、日、欧等发达国家,棉袜消费升级完成,形成中、高档产品合理分布的架构,基本没有低档产品,中档产品多为零售渠道品牌,单价在10元/双左右。中高档的产品主要为优质服装品牌,单价在20-35元/双。高档产品则通常是在设计、品质上均有高水准的小众运动专业袜品,单价一般超过50元/双,高者可达近200元/双。
因此,材质技术和设计上的更新替代成为了袜子行业的必经之路:越来越多消费者对于袜子的要求不仅仅是以舒适为主,还要具有一定科技感和设计感,“各种因素叠加,让袜品质量成为新一轮竞争和市场开拓的重点。”
宋成表示,袜子行业下一个商机大概率会是在细分品类上,自己店铺一款芭蕾风中筒袜就在各平台上有着不小的销量,在消费者端,也得到了很好的评价和反馈。今年以来,国外平台上频频出现的一些小爆款,宋成表示,随着TikTok、Temu等新兴平台的出现,相比于以往单一的亚马逊渠道,更容易出现爆款商品。
一个变化是,TikTok、Temu、速卖通、SHEIN在海外成长迅速,跨境销售的渠道已然拓宽。对于宋成们而言,多个平台多个销路,渠道的增多同时提升了商品的曝光。像TikTok这类将商品与内容绑定在一起的电商模式,更是容易出现传播度广、影响力大的爆款商品。
不卷价格,卷打法
也正是基于这样的路径选择,不去卷价格,正在成为这一代数字外贸新人的鲜明标签。
诸暨市众启进出口有限公司总经理祝越也凭借自己独特的打法,在袜子的“红海”里,祝越找到了一条细分赛道。
创业初始,祝越就在积极寻找小众、独立品牌合作,满足他们对于设计、品质的要求,目前企业已累积合作4856家全球客户,客户中既有欧美潮牌,也有说唱歌手、音乐DJ。四年时间,祝越从零起步,2023年销售额近3000万元。
祝越透露,大批量的传统外贸袜子生意利润通常以分和毛计,“但相较同行,我们一双袜子的利润可以高出1美金。”他表示,溢价支撑主要来自两方面:
首先,在与这些客户沟通时,祝越注意到,很多人并不了解袜子这个产业。为此,企业把自己从国际潮牌或者其他跨界品牌中学到的理念、营销经验复盘出来,既为客户提供合适的产品,更提供设计、品牌营销等全链路服务,实现服务增值。
另一方面,正因为啥都不懂,一双袜子摆在面前,祝越更能从消费者视角去审视它。有供应商拿着样品来找他,用的是埃及上好的棉原料、不起球,但他一眼看去,袜子外观宽大、摸起来弹性也不够好。“手感、外观,甚至拉伸后上面的logo会不会变形,这些都是我们很在意的细节。”
市场一般认为传统代工行业处于产能过剩的夕阳阶段,这类行业转型较慢,一方面是惯性的问题,大家都想在舒适圈赚钱,另一方面则是从B端转向C端的确有许多难关。
但在诸暨,完备的产业链为宋成、祝越等跨境卖家提供了丰厚的土壤,而如何在海外市场茁壮成长,则是考验着各操盘手的见识和运营能力。
宋成表示,电商平台的增多,也带来了更多的流量,“有流量才能涨销量,这是电商的生存法则。目前我们主要是做美国与日本市场,接下来会陆续规划欧洲、中亚、俄罗斯、东南亚等市场。日本虽然5月份才刚开始,但是增长速度很快,趋势向好。”
可以预见的是,伴随着跨境电商平台的增多,袜业也正在经历又一轮的重塑与升级,而这也许正是产业带厂商们迎来的第三次机会。
在底盘上,工厂如何为卖家提供更多更好的选择?“提高工厂研发、具备快反供应链能力、自动化能力强等较高的要求。”戚建军表示
在其最新一条朋友圈中,戚建军表示,“近8000平方米的一件代发流水仓储即将投入使用,下半年努力为袜子电商企业保驾护航。”